20 reklam, które wstrząsnęły Polską

Milena Rachid Chehab, Agnieszka Fiedorowicz

1995 – Kup kawałek krowy

Cieknąca folia, butla z kapslem – do 1995 roku mleko było dla Polaków tylko mlekiem. Potem było też łaciate

Mleko uważane było za – jak to się fachowo określa – kategorię „trudno brandowalną”. Mleko, tak jak chleb czy cukier, kupuje się jako produkt, a nie wytwór danej marki – tłumaczy Lech C. Król, copywriter, który wraz z Leszkiem Zieniewiczem, art directorem, przygotował w agencji DMB&B kampanię łaciatego. – Wcześniejsza próba reklamowania mleka Delik zrealizowana przez konkurencję w stylu „trawka, łączka, krówka” kompletnie nie chwyciła – przyznaje. Klientem, który zgłosił zapotrzebowanie na kampanię łaciatego, był nie jej producent (spółdzielnia Mlekpol z Grajewa), ale TetraPak, który chciał przekonać Polaków do picia mleka w kartonie.

W wieczór przed prezentacją szefowa DMB&B Carol Schuster wyrzuciła do kosza naręcze gotowych projektów, pozostawiając jeden. – Do rana macie mieć więcej scenariuszy i reklamy prasowe do tego projektu. Ta kampania sprzeda produkt w milionach sztuk, a jeśli klient jej nie zechce, to ja nie chcę u siebie tego klienta – rzuciła. Reklama, w której krowy gubią łaty, a te, przyklejając się do opakowania, tworzą łaciaty karton, spodobała się klientowi. – Koncept kampanii pokazywał, że mleko UHT jest niczym kawałek krowy, swojski i naturalny – tłumaczy Lech C. Król.

Kampania ruszyła w grudniu, a jej sukces przeszedł najśmielsze oczekiwania. Już w styczniu sprzedano cztery miliony litrów – tyle, ile wcześniej w rok. – Spółdzielnia zakładała wzrost sprzedaży do kilkunastu milionów litrów mleka rocznie, a uzyskała ponad sto milionów – dodaje Król. Łaciate stało się liderem na rynku produktów mleczarskich. Dla Polaków mleko w kartonie stało się oczywistością. Taką jak to, że w sklepie zamiast: „Poproszę mleko”, niektórzy mówią: „Poproszę łaciate”.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

wpisz swój komentarz

Tytuł:		Pseudonim:
Treść:		E-mail:		Zapisz
	Wydawnictwo "Przekrój" sp. z o.o. zastrzega sobie prawo do usuwania komentarzy łamiących polskie prawo lub zasady dobrego wychowania.

komentarze do artykuŁu

Wszystkie